Media digitali: l’importanza della pianificazione strategica

Una delle ragioni per cui i media digitali sono poco sfruttati nelle PMI italiane è la difficoltà di comprenderne a fondo gli aspetti strategici: quali strumenti utilizzare per conseguire determinati obiettivi? Per districarsi nella selva di luoghi comuni e false promesse, vi proponiamo una guida ai cinque modelli più efficaci per un utilizzo strategico del marketing digitale. 

Vediamo dunque come è possibile rifarsi a cinque modelli teorici per:

affrontare in modo attivo e non reattivo il digitale (metafora degli scacchi),
leggere correttamente la situazione ed individuarne gli sbocchi (analisi SWOT),
darvi seguito in modo coerente (modello SOSTAC),
ricordandosi le opportunità del digitale (modello 5S),

Scacchi
Mentre i media tradizionali, come la dama, presentano schemi di gioco limitati e chiari, i media digitali richiedono un approccio da scacchista, le cui aperture, strategiche e codificate, mirano a conquistare il centro della scacchiera e privilegiano il posizionamento di lungo periodo rispetto al vantaggio nel breve periodo.

SOSTAC
E’ l’acronimo dei cinque passaggi necessari a individuare e perseguire una corretta strategia di marketing digitale:

Situation – il nostro posizionamento attuale rispetto a concorrenti e mercato, con tutti fattori deterrenti per le nostre tattiche di avvicinamento ai clienti;
Objectives – i nostri obiettivi desunti dall’analisi situazionale e non dalla confusione tra strumenti e finalità: non si crea una pagina Facebook perché tutti ce l’hanno ma si crea un certo tipo di pagina solo se ci permette di relazionarci con i clienti attuali per fidelizzarli, attivare il passaparola, acquisire nuovi clienti, generare un database di utenti profilati, etc.
Strategy – il modo giusto per ottenere gli obiettivi grazie al marketing mix più equilibrato, all’idea creativa più efficace e alla selezione degli strumenti web ritenuti più appropriati per il nostro target;
Tactics – la strategia declinata nei suoi passi concreti, sul fronte della comunicazione, dell’organizzazione e del timing: occorre scegliere il piano editoriale più opportuno per ciascun singolo contesto che si intende presidiare;
Actions – l’operatività e la sua gestione all’interno della struttura: per usare ancora l’esempio Facebook, in questa sede attiveremo soluzioni come Facebook Offers o Facebook Questions per animare la nostra Pagina;
Control: gli strumenti che mettiamo in campo per misurare i risultati e la capacità di ricostruire i passaggi ai fini dell’ottimizzazione dei risultati rispetto alle risorse.

5S
Il terzo spunto teorico è quello delle 5S, secondo cui con il digitale, un’impresa può:

Speak – parlare ai propri clienti grazie a social media, corporate blog, content marketing, newsletter e così via;
Save – risparmiare attraverso progetti di disintermediazione, iniziative di efficientamento dei costi e degli oneri di magazzino: il digitale è una leva al servizio della logistica, della produzione e distribuzione;
Sell: vendere, non solo attraverso un sito proprietario di commercio elettronico, ma anche attraverso l’attivazione del canale digitale grazie a marketplace come Amazon, eBay, distributori online (dropshipper o altri siti Internet), intermediari come gli outlet e così via;
Serve: servire il cliente e renderlo partecipe, coinvolgendolo in altri aspetti del rapporto commerciale affinché scambi informazioni con l’azienda e possa stimolare il fenomeno della viralità;
Sizzle: estensione della proposizione di valore per fornire anche servizi aggiuntivi, prodotti complementari, accessori e consulenze sfruttando la concentrazione del target su media proprietari quali il sito, la newsletter e la presenza sui social media.

SWOT
L’analisi S.W.O.T. è un supporto teorico che segue questo ragionamento:

Strenghts- asset e punti di forza dell’azienda nei confronti dei clienti, del mercato, dei partner.
Weaknesses – debolezze e fattori interni che rallentano il business, fra cui un presidio non ottimale del digitale;
Opportunities – risposte da mettere in campo sul fronte produttivo, di marketing e commerciale per affrontare le minacce;
Threats: criticità e fattori esterni all’azienda che costituiscono una minaccia per il business, come processi competitivi o sostituivi che stanno prendendo piede e che possono minare le basi del rapporto con i nostri clienti, o anche semplicemente un calo dei consumi che non stiamo compensando con una più intensa attività di marketing.

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